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证券从业《投资分析》2015年考点讲解：公司基本分析

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    第五章第二节　公司基本分析
    一、公司行业地位分析
    行业地位分析的目的是找出公司在所处行业中的竞争地位。衡量公司行业竞争地位的主要指标是行业综合排序和产品的市场占有率。
    二、公司经济区位分析
    区位，或者说经济区位，是指地理范畴上的经济增长点及其辐射范围。
    具体来讲，可以通过以下几个方面进行上市公司的区位分析：
    (一)区位内的自然条件与基础条件
    自然和基础条件包括矿产资源、水资源、能源、交通、通讯设施等，它们在区位经济发展中起着重要作用，也对区位内上市公司的发展起着重要的限制或促进作用。
    (二)区位内政府的产业政策
    为了促进区位经济的发展，当地政府一般都会相应地制定经济发展的战略规划，提出相应的产业政策，确定区位优先发展和扶植的产业，并给予相应的财政、信贷及税收等诸多方面的优惠措施。
    (三)区位内的经济特色
    所谓经济特色，是指区位内经济与区位外经济的联系和互补性、龙头作用及其发展活力与潜力的比较优势。它包括区位的经济发展环境、条件与水平、经济发展现状等有别于其他区位的特色。
    三、公司产品分析
    产品分析包括三个内容：产品的竞争能力分析、产品的市场占有率分析、产品的品牌战略分析。
    (一)产品的竞争能力
    产品的竞争能力主要从成本优势、技术优势、质量优势等三个方面进行分析。
    成本优势是指公司的产品依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力。
    技术优势是指公司拥有的比同行业其他竞争对手更强的技术实力及其研究与开发新产品的能力。
    质量优势是指公司的产品以高于其他公司同类产品的质量赢得市场，从而取得竞争优势。在与竞争对手成本相等或成本近似的情况下，具有质量优势的公司往往在该行业中占据领先地位。
    (二)产品的市场占有情况
    产品的市场占有情况通常可以从两个方面进行考查：其一，公司产品销售市场的地域分布情况。其二，公司产品在同类产品市场上的占有率。
    按照公司产品销售市场的地域分布情况，公司的销售市场可划分为地区型、全国型和世界范围型。市场地域的范围能大致地估计一个公司的经营能力和实力。
    市场占有率是指一个公司的产品销售量占该类产品整个市场销售总量的比例。市场占有率越高，表示公司的经营能力和竞争力越强，公司的销售和利润水平越好、越稳定。
    例5—1(2012年3月真题·判断题)对产品的市场占有通常可以从两方面考查：一、公司产品销售市场的地域分布情况;二、公司产品在同类产品市场上的占有率。(　　)
    【参考答案】√
    (三)产品的品牌战略
    品牌是一个商品名称和商标的总称，它可以用来辨别一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便同竞争者的产品相区别。品牌具有产品所不具有的开拓市场的多种功能：一是品牌具有创造市场的功能;二是品牌具有联合市场的功能;三是品牌具有巩固市场的功能。
    四、公司经营能力分析
    (一)公司法人治理结构
    公司法人治理结构有狭义和广义两种定义，狭义上的公司法人治理结构是指有关公司董事会的功能、结构和股东的权利等方面的制度安排;广义上的法人治理结构是指有关企业控制权和剩余索取权分配的一整套法律、文化和制度安排，包括人力资源管理、收益分配和激励机制、财务制度、内部制度和管理等等。
    健全的公司法人治理结构体现在七个方面：
    1.规范的股权结构
    规范的股权结构包括三层含义：一是降低股权集中度，改变“一股独大”局面;二是流通股股权适度集中，发展机构投资者、战略投资者，发挥他们在公司治理中的积极作用;三是股权的流通性。
    2.有效的股东大会制度
    股东大会制度是确保股东充分行使权利的最基础的制度安排，能否建立有效的股东大会制度是上市公司建立健全公司法人治理机制的关键。
    3.董事会权力的合理界定与约束
    4.完善的独立董事制度
    2001年8月，中国证监会发布了《关于在上市公司建立独立董事制度的指导意见》，要求上市公司在2002年6月30日之前建立独立董事制度。
    5.监事会的独立性和监督责任
    6.优秀的职业经理层
    7.相关利益者的共同治理
    包括员工、债权人、供应商和客户等主要利益相关者。
    (二)公司经理层素质
    企业经理人员应该具备的素质包括：一是从事管理工作的愿望;二是专业技术能力;三是良好的道德品质修养;四是人际关系协调能力。
    (三)公司从业人员素质和创新能力
    公司从业人员应该具有如下素质：专业技术能力、对企业的忠诚度、责任感、团队合作精神和创新能力等。
    例5-2(2012年3月真题·单选题)(　　)是上市公司建立健全公司
    法人治理机制的关键。
    A.规范的股权结构
    B.建立有效的股东大会制度
    C.董事会权力的合理界定
    D.完善的独立董事制度
    【参考答案】 B
    【解析】 A选项是基础，c选项是完善，D选项是加强董事会独立性。
    五、公司盈利能力和公司成长性分析
    (一)公司盈利预测
    对公司盈利进行预测，是判断公司估值水平及投资价值的重要基础。盈利预测的假设主要包括：
    1.销售收入预测。包括销售收入的历史数据和发展趋势、公司产品的需求变化、市场占有率和销售网络、主要产品的存货情况、销售收入的明细等方面。销售收入预测的准确性也是公司盈利预测中最为关键的因素。
    2.生产成本预测。包括生产成本的结构、主要原材料的价格走势和每年所需原材料的总量、成本变动和销售情况变动、能否将上涨的成本转嫁给下游、毛利率的变化情况等。
    3.管理和销售费用预测。包括销售费用和销售费用占销售收入的比例、管理费用的变化、新市场的拓展、每年的研究和开发费用占销售收入的比例等。
    4.财务费用预测。包括新增长期贷款和短期贷款等。
    5.其他。包括主营业务利润占税前利润的百分比、非经常项目及其他利润占税前利润的比例、目前为止利润的完成情况等。
    (二)公司经营战略分析
    经营战略是企业面对激烈的市场变化与严峻挑战，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。
    (三)公司规模变动特征及扩张潜力分析
    公司规模变动特征和扩张潜力一般与其所处的行业发展阶段、市场结构、经营战略密切相关，它是从微观方面具体考查公司的成长性。可以从以下几个方面进行分析：
    1.公司规模的扩张是由供给推动还是由市场需求拉动引致，是通过公司的产品创造市场需求还是生产产品去满足市场需求，是依靠技术进步还是依靠其他生产要素等等，以此找出企业发展的内在规律。
    2.纵向比较公司历年的销售、利润、资产规模等数据，把握公司的发展趋势是加速发展、稳步扩张，还是停滞不前。
    3.将公司销售、利润、资产规模等数据及其增长率与行业平均水平及主要竞争对手的数据进行比较，了解其行业地位的变化。
    4.分析预测公司主要产品的市场前景及公司未来的市场份额，分析公司的投资项目，预计其销售和利润水平。
    5.分析公司的财务状况以及公司的投资和筹资潜力。
    六、公司基本分析在上市公司调研中的实际运用
    走访和调查上市公司是证券投资分析中一项不可或缺的工作。上市公司调研围绕上市公司的内部条件和外部环境的整合来分析上市公司的优势或劣势、面临的挑战与发展机遇、发展的可行性与现实需要等。
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